5輪融資月銷2千萬,LINX靈犀講述一個真實的電子煙行業

2019-10-25 11:50 稿源:見實公眾號  0條評論

電子煙,吸煙

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今年央視 315 晚會上,電子煙不出意料地榜上有名。時間不長也不算短, 6 分鐘左右。

和往年上榜企業的反應不同,某業內人士看完報道后直言“松了一口氣”。這次央視點名只聚焦在“對人體健康的潛在危害”,并沒有涉及他們最為關注的“資質問題”。可以說,電子煙行業暫時過關了。

果然,此后幾個月頻頻傳來新晉品牌和融資的消息。但對行外人而言,這次電子煙風口來的著實有些詭異

如果你還有印象,十幾年前中國曾出現過一次短暫的電子煙熱。之后,除了深圳作為世界最大的電子煙生產基地繼續存在,整個行業基本歸于沉寂。這次風口再起,有點老行業喚醒第二春的味道。

其次,和之前的團購、共享經濟以及社交電商相比,電子煙貌似沒有復雜的商業模式和額外的想象空間,何以能引發資本集體下注?

2018 年 12 月,美國電子煙新銳JUUL獲萬寶路母公司奧馳亞 128 億美金入股35%,估值高達 380 億美元。一石激起千層浪,也燃起國內各路VC的斗志。電子煙項目本身不怎么燒錢,如果賣的好還可以提供可觀的現金流,在資本寒冬中不失為一個高性價比的選擇。

LINX靈犀電子煙創始人章晉源告訴見實,“電子煙一面被妖魔化,一面被神化,其實它既不暴利也不邪惡,就是一個生意而已。”章晉源同時也是知名自媒體同道大叔的CEO, 2019 年 1 月他們聯合微媒、視覺志、軍武次位面等 5 家自媒體創建了LINX靈犀。

今天,LINX靈犀月銷售額已經超過 2000 萬并且完成 5 輪融資,在 3000 多家電子煙品牌中迅速躋身頭部行列。

在和章晉源對話過程中,他破除了我們對電子煙的諸多誤解,比如電子煙本質上是電子產品而非傳統煙草,遠沒有大家想的那么暴利。而且電子煙也沒有高大上的互聯網顛覆思維,相反現在幾家頭部正在線下渠道拼的頭破血流。對于政策,他們也比任何人更希望能早點到來,因為不確定性才是這個行業真正的阻礙。

1.電子煙之產品

電子煙是一個新消費品。

見實:相比十幾年前的電子煙熱,什么原因造就了這次的風口?

章晉源:可以從三個維度判斷:

第一,技術。十幾年前電子煙是霧化尼古丁堿,效率低體驗差,設備也大攜帶不方便。前兩年美國實現技術突破,尼古丁鹽代替尼古丁堿,使得小容量的霧化工具可以提供更好的體驗。

第二,消費人群。這十年最大的變化就是人的變化, 80 后和 90 后進入巔峰消費期,自己掌握消費話語權,消費習慣也不大一樣。十年前傳統煙草還是一個身份象征的炫耀型消費,今天 80 后 90 后追求的是個性化消費,萬寶路推出各種果味系列的香煙就是一個例證。

第三,商業模式的驗證。在美國、日本、歐洲都出現了規模龐大的電子煙公司,商業模式在海外驗證之后,國內也出現了創業熱潮和資本熱潮。

見實:電子煙的商業模式就是單純賣產品?

章晉源:現在下結論過早。市場剛剛起步,大家的核心目標是盡可能擴大市場份額。即便有些企業開始做個性化的嘗試也是一種營銷,并不能成為一個正常運轉的商業模式。

見實:智能化會是下一個發展方向嗎?

章晉源:我覺得智能化是一個趨勢,但藍牙是不是智能化的最優道路,有待商榷。因為電子煙跟智能穿戴設備不同,交互空間很少。

我們理解的智能是產品的一個有機組成部分,用來改善產品體驗,而不是另一個產品線。你不會覺得汽車是一個智能設備,因為它的功能、設計、UI落腳的是用戶體驗,是一種潤物細無聲的感受。我們現階段的智能化主要是對內解決電子煙常見的弊端,比如過熱燃燒,燃燒不充分、干燒焦燒。

見實:你之前提到電子煙可能成為一個入口,什么入口?

章晉源:一個全新的感官體驗入口。人類文明史上千年,人類獲得快樂的方式還是眼耳鼻舌身意、色聲香味觸法,沒有變化。

我們感冒的時候吃啥都不香,因為你的嗅覺感官遠遠大于味覺。這時候我們把味覺剝離只留下嗅覺,可供的選擇和變化就非常多。電子煙是一個低溫霧化設備,運作溫度也就 150 多度。低溫霧化設備可以支撐很多有效成分,比如維生素能不能低溫霧化?只要這個市場夠大,我相信一定會有人攻克技術上的難關。

電子煙的入口邏輯是以一種霧化吸食的感官體驗存在,而不是智能化。

見實:你把電子煙定義為新消費品,什么是新消費品?

章晉源:所謂的新消費品牌是說前端,就是我們面對市場的那一部分,新產品、新人群、新的品牌塑造方式,這些是新消費概念崛起的動力。真正的內核在于后端——新的供應鏈模式、新的渠道營銷模式、新的變現通路

·新供應鏈模式。中國的工業供應鏈已經成熟到你可以向工廠提出任何需求,每一個部件都有無數個選擇。只要銷售力和品牌力足夠,你可以用中國的供應鏈整合出任何想要的東西,就像隨意拼裝的樂高。

·新渠道營銷模式。過去消費品為什么必須設置多層級代理,因為流通環節太長資金量太大,于是就出現了環環承擔資金壓力和儲藏壓力的商業邏輯。現在可供選擇的渠道通路太多了,觸達用戶的方式也變得更高效。

·新變現通路。渠道通路變多,也變短了。比如移動小額支付的普及,讓自助銷售設備可以更加小型化,設備越小投放就越精準。我們已經生產了一萬臺終端設備,部署完四千臺。在國內這個渠道我們毫無疑問最大,每個月至少貢獻上千萬的營收。

見實:頭部的體量已經大到足以驅動供應鏈了嗎?

章晉源:別人我不知道,但我們可以。

見實:除了電子煙,市場上還有哪些新消費產品?

章晉源:小米生態鏈大部分產品都是。

見實:怎么會想到聯合五家自媒體一起做LINX靈犀,大家分別扮演什么角色?

章晉源:大家都比較看好電子煙市場,在一次聚會上一拍即合。微盟和我們是兩個大股東,全身心投入,其他人也會拿出各自資源幫忙。當時他們是以一個極低的估值進來,現在回報起碼 30 倍以上,這才八個月時間。

見實:LINX靈犀和同道是一個團隊嗎?

章晉源:兩個獨立的團隊,之前LINX靈犀很多員工都是自媒體轉來的,最后都走了。做內容和做產品的邏輯不太一樣。

2.電子煙之渠道

電子煙本質是電子產品,不是煙草,并不暴利。現在大家在線下渠道已經殺成一片紅海。

見實:LINX靈犀現在銷售怎么樣?

章晉源:每個月以20%到30%的速率在增長,這個月按財務制營收計算銷售額已經超過兩千萬。但是作為一個公司運營者我只看回款,也已經接近一千萬了。

見實:線下渠道貢獻了多少銷量?

章晉源:九成以上。

見實:LINX靈犀的終端售賣設備投放在哪?

章晉源:一二線城市,所有高客單、高停留時長的地方,比如夜店、酒吧、網咖——普通網吧都不符合——還有高端酒店。

見實:哪一款是你們的銷售主力?

章晉源:是一款絕大多數競爭對手都沒有見過的產品,外觀鮮艷,口味很多。很奇怪,我做過很多測試,把市面上的產品混在一起,不看品牌挑選。下至二十多歲的小姑娘,上至我們的投資人,都喜歡這種。很多時候創業者的認知跟消費者的認知差別很大。

見實:你們五家自媒體加起來線上流量也足夠大了,為什么把融資的70%投到線下渠道?

章晉源:我們比任何人都清楚自媒體賣貨的能力,前期驗證之后發現銷售不如預期,就迅速調整策略。現在我們幾家商城還在賣,但不作為重點渠道。

見實:問題出在哪兒?

章晉源:新媒體有兩種變現邏輯:一種2B,就是接企業品牌廣告。現在企業廣告預算大幅縮減,他們日子也不好過;一種是2C,比如直播網紅和帶貨網紅,用戶確實是自己掏錢支持你。但他們的轉化能力有選擇性和上限,同道大叔的電商女性用戶居多,人群就不匹配。所以,在線上我們現在主要做品牌賦能。

第二,需求型的產品適合做電商,大眾消費品的戰場一定是在線下。今天電子煙還是一個新奇特產品,需要通過不斷曝光引導消費者嘗試購買。

見實:軍武次位面以男性用戶為主,銷售會不會更好?

章晉源:對比其它社交電商來講,軍武的銷量還是可以。不過和線下自助售賣機相比,他的月銷量和兩三臺自助售賣機大體相當。

見實:微信去中心化的場景中,貨找人的模式不應該很適合電子煙這種新奇特的產品嗎?

章晉源:電子煙利潤空間不足以支撐這種分潤體系,核心是電子煙成本居高不下。所有人都認為電子煙是一個暴利行業,這是最大的誤解。電子煙的售價只有成本的 3 倍。衣服沒有 5 倍都做不了,洗發水、礦泉水才是真正的暴利行業。

見實:成本集中在哪?

章晉源:電子煙是電子設備不是煙草,兩個成本邏輯不一樣。電子設備是固定成本,不能討價還價,優化空間很小。

見實:如果電子煙市場體量越來越大,可以像小米一樣降低成本嗎?

章晉源:整體成本當然會下降,但工業品的原材料成本有一個很硬的下線,其實現在的供應鏈能力已經讓成本處于一個很低的價格。

可口可樂號稱自己有一個保密配方,給它帶來很大的品牌溢價,它那叫調制,我們這個叫裝配,裝配就是硬成本。

見實:電子煙會出現品牌溢價嗎?

章晉源:在肉眼可見的周期內不會有大的品牌溢價,畢竟電子煙在國內不可能大規模投放廣告。國產手機市場從山寨機混戰到今天自主品牌崛起,除了產品品質層面的提升,品牌營銷也是一個必經過程,電子煙現在就面臨這個巨大的問題。

昨天另外一家媒體問我頭部格局是不是已經確定,按銷量來看是,但是按發展趨勢來說并沒有。品牌營銷你做不了,就不會有頭部品牌。

見實:也就是說電子煙還處于產品同質化階段,品牌營銷可能是一個潛在的競爭突破口。

章晉源:首先同質化是一件好事,而且是一個必然趨勢。所有的大眾消費品都是同質化,要不然它就不叫大眾消費品。這是一道數學題,我滿足一個人的需求可以做出花來。但我要滿足一千個人的需求,必須要把某些東西去掉,優化到一個固定結構。今天,電子煙確實還沒有到同質化那一步,同質化就是標準化,我們還處于山寨機時代。

3.電子煙之政策

頭部更希望政策早點到來,不確定性才是最大的風險。政策一定不會很趨好,但只要有政策,就是好事。

見實:你們的用戶是誰?

章晉源:從現在的數據看, 30 歲左右是核心消費人群。

見實:美國為保護青少年禁止銷售非煙草味的電子煙產品,你們怎么看待這個問題?

章晉源:不向未成年人賣煙是最起碼的價值觀,這也是我們迫切呼喚政策的原因。我們不能調取用戶信息,但政策可以賦予平臺和渠道這個權利。現在京東已經上架了身份識別校驗系統,我們會第一時間配合。

見實:會擔心國內的政策走向嗎?

章晉源:站在頭部品牌的立場上,我們希望政策越快來越好。因為不確定性對頭部是最大的風險,強者最害怕不確定性。只要確定了規則,頭部就可以利用先發優勢、資金優勢、技術能力搶占和穩住自己的地位。

現在電子煙行業一方面被妖魔化,一方面被神化,其實它既不暴利也不邪惡,就是一個生意而已。所以,政策一定不會很趨好,但只要有政策,就是好事。

見實:你判斷政策這只靴子什么時候落地?

章晉源:樂觀估計年內。不一定是最終解決方案,可能會是一個具有規范和指導意義的先行文件。

見實:政策不明朗的時候,你們的競爭重心在哪兒?

章晉源:不確定性就是洗牌的溫床,所以我們把精力投入到可控的東西上,比如鋪渠道是我們最核心的工作,現在重資金投入的是無人零售渠道。

見實:萬一渠道也碰壁政策呢?

章晉源:如果今天這事我不能做了,上千萬全虧了,我還承擔得起,這是一個公司成本的事情。但如果我以代理渠道為主,哪怕他們每人賠了 1 萬塊,也絕對會來堵我們辦公室,這就是ofo今年的下場。所以LINX靈犀現在只有兩三個代理,而且成本由我們承擔。

見實:線下渠道競爭激烈嗎?

章晉源:非常激烈。你有沒有發現這幾個月頭部都沒有聲音了,因為線下已經打成一片血海,所有人的精力都在那。

見實:現在入局電子煙還來得及嗎?

章晉源:不建議,因為時間成本和品牌成本兩個鴻溝后來者很難抹平。從 2019 年年初到現在電子煙大概新增了三千個品牌,但是大家聊的還是頭部那幾個。

如果非要進,第一,現金不超過一個億就不要去爭奪頭部。第二,安心做生意,政策來臨前及早退出,政策對這些品牌一定是極大的利空。

見實:政策明確之后,電子煙會出現大規模合并嗎?

章晉源:這也是我一直在考慮的問題。現在電子煙行業算是一超多強,多強要不要聯合去對抗一超,顯然不可能,大家投入的錢太多了。

但合縱和連橫很可能出現,比如一堆相對弱小的二線公司合并成一個大品牌對抗頭部,頭部也會在小公司里面尋找獨特的能力去合并。我覺得未來十個月這個行業會頻繁出現合并的消息。   

見實:電子煙未來會沖擊傳統煙草嗎?

章晉源:電子煙在中國的滲透率才千分之七,體量遠遠不足以和傳統煙草相比。

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