當特斯拉盯上快手老鐵

2019-11-05 17:08 稿源:投中網  0條評論

特斯拉8

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“你好老鐵,我是特斯拉。”

打開快手,紅色的特斯拉Model S 在白雪皚皚的曠野飛馳,幾秒鐘的開屏廣告里,這句標語醒目地打在屏幕上。

視頻來源特斯拉中國快手官方賬號 

10 月 18 日,特斯拉宣布正式入駐快手,還開設了官方賬號,這條廣告短視頻在官號上有超過 20 萬次點贊。點贊最多的評論則是關于快手的:“這年頭,快手官方也接廣告”。隨著快手商業化的加速,硬廣的感知度也日益明顯。

9 月 28 號,特斯拉就在快手發布了第一條短視頻,官方賬號目前已有 26 個作品和 3000 多粉絲。快手商業副總裁嚴強在接受投中網等多家媒體采訪時提到:“Q4 開始我們大力擴展品牌客戶,很多品牌商家對快手的流量、KOL、內容生態體系感興趣。大家看到特斯拉一個不太做營銷的公司也很感興趣和我們做線下線上的聯動。”

快手與特斯拉,都需要彼此。

一、把特斯拉開到三四五六線城市去

一個事實是,特斯拉在美國銷量下滑,中國已經成為其最大的海外市場。

路透社報道,特斯拉近日向美國證券交易委員會(SEC)遞交的文件顯示,第三季度美國的銷售額下降超 20 億美元,從去年同期的51. 3 億美元跌落至31. 3 億。相反,特斯拉在中國的銷量勢頭強勁。第三季度中,中國市場的銷售額為6. 69 億美元,較去年同期增長64%,而今年前三季度,特斯拉已累計在中國拿走了 23. 18 億美元,成為僅次于美國的第二大市場。

“你還能多賣一臺車嗎?”  據媒體報道, 伊隆·馬斯克每次都會在高管匯報工作時一遍遍提出同樣的拷問。

對于資金吃緊的新能源汽車公司而言,把車賣出去,把錢收回來,才是真正的續命造血。而隨著特斯拉中國工廠的建成,銷售任務至關重要。

買車的成本壓力也逼著特斯拉改變。今年 3 月份以來,特斯拉關閉了大量線下門店,開始重視線上營銷,北京大悅城店、廣州白天鵝店、深圳海岸城店等都已陸續關門。 

如何找到有效地線上的營銷手段,攻占更多市場? 這不僅使特斯拉頭疼,也讓眾多汽車商們憂心。 

雖然中國市場大,但是中國車市有點涼。中國汽車協會數據顯示,中國汽車產銷分別為2780. 9 萬輛和2808. 1 萬輛,其中乘用車產銷分別為2352. 9 萬輛和 2371 萬輛,比上年同期分別下降5.2%和4.1%。迎來 1990 年以來首次下降。今年 1 月到 9 月,中國乘用車市場累計銷量1478. 2 萬輛,同比下降8.6%。 

低迷期的錢更要花在刀刃少,奔馳SMART品牌總監康毅在此前接受采訪時表示:“現在很難用性別、年齡去界定目標用戶,品牌需要思考如何做到精準和高效找到小眾人群,根據不同的用戶愛好去做不同的推送,更好創造相關性,創造點擊率,并引流到4s店,線上線下結合。” 

對于汽車廣告主來說,精準營銷并且對潛在客戶深觸達,“要傳播,也要銷量”,品效合一成為了核心訴求。此外,占領增量市場,打動年輕用戶,占據下沉市場先機,也很關鍵。 

長安汽車銷售公司總經理王強表示:“三四五六線市場未來的競爭會越發的激烈,現在誰先開始動,誰就占據先機,誰在未來的市場競爭當中才會占據一個主動的地位。” 

占據三四五六線城市?汽車廣告主們自然把目光投向了快手。 

作為一個日活躍用戶超過 2 億,月度活躍用戶接近 4 億的產品來說,“下沉市場、農村” 早就不足以概括快手了。快手上活躍的 北上廣深一二線用戶從今年 1 月份的 4000 萬增長到 7 月份的 6000 萬。在一二線城市,抖音僅比快手高 3.1pct 的占比,差距微小。二者用戶也日益重合,2019 年 6 月,抖音用戶獨占率約 37.6%,快手用戶獨占率約 32.7%,雖然快手在農村地區快手相比抖音依然更有優勢。 

需求還有待釋放,快手的 90 后占總體的62%以上,而這些年輕人正是購買汽車的核心增量用戶。Kantar2019 汽車行業營銷價值報告中提到:“48.5%的被訪快手用戶計劃在未來三年內更新或置換車輛,44.7%的用戶則計劃加購車輛;71.2%的被訪快手用戶考慮購買的車價在 20 萬以上,其中預算在 20 萬- 25 萬的用戶占26.7%。 

《快手平臺電商營銷價值研究報告》的數據更加直觀:快手用戶汽車廣告的關注點排在第四,僅次于食品、飲料和3C。與之形成對比的是,抖音中穿搭時尚、家居生活、母嬰和美食更受關注。 

和快手的合作,意味著高潛力的年輕用戶和廣闊的腹地,多種營銷方式的結合也讓轉播和轉化的雙管齊下有了盼頭。今年 10 月,小鵬汽車贊助“快手贏汽車”社區挑戰賽,通過直播斬獲 600 多個試駕訂單,奧迪、豐田等也趕在特斯拉之前,成為了快手的大客戶。 

二、快手需要特斯拉們

在加速造血的路上,快手正在打造“三架馬車”——直播、電商、商業化。 

直播一直是快手主要的收入來源,去年超過 200 億的營收絕大部分來自直播的貢獻。對比抖音去年的 200 多億收入,則幾乎是由信息流、開屏等硬廣帶來的營銷收入,而快手此前在這一部分的收入比重很低。 

快手正在改變這一收入結構。快手本年度的整體營收目標為 300 億,商業化背了100 億。今年 7 月,快手商業化更新了目標,又調高了50%。如果快手商業化順利完成 150 億的營收,這意味著除了直播之外,快手有了另一架“賺錢機器”。

目前,快手商業化包括兩大板塊——廣告、商業生態。

廣告作為主流的流量變現方式,模式已經相對成熟,包括信息流廣告、作品推廣(原粉絲頭條)、話題標簽頁等。而商業生態是快手今年的重點,包括超級快接單、創作者激勵計劃、商家號等產品矩陣。

超級快接單與抖音的星圖平臺類似,提供開放的KOL數據和標簽,連接廣告主和創作者。作者激勵計劃則由平臺自動為創作者的視頻匹配廣告,是快手比較特別的商業化產品,它主要作用于腰部及以下創作者,只要粉絲上萬就可以加入。

官方數據顯示,有創作者通過激勵計劃獲得了 3 萬以上的單日收入。而商家號是用于幫助商家建立搭建賬號矩陣、做垂直運營,搭建自己的私域流量,讓商家可以反復觸達用戶。 

目前的布局已有成效。據快手官方數據,去年快手上活躍的商家號作者超過 60 萬,單視頻收益達到1. 1 萬,比 2018 年同比增長 10 倍。有 20 萬創作者靠快接單賺到了錢,快接單和快享計劃分成總額達到 20 億。快手也為商業化灌注了更多流量,規模提升600%,新開廣告資源形式超過 15 個,快手廣告KA客戶(Key Account,關鍵用戶)規模突破 1000 家,代理商突破 100 家。 

對于新的KPI,快手商業副總裁嚴強表示:“壓力不會太大”。 這 150 億,主要還是KA客戶 掏腰包。 

嚴強說到:“現在整體我們的KA和中小客戶的收入占比大概是八二,這個也是我們去年對自己不太滿意的地方。” 

KA客戶里,汽車品牌是公認的金主。快手已經盯上了這塊肥肉,今年 6 月,快手正式上線快說車,包括買選指南、維修保養、二手車、駕考知識等子頻道,還有達人、活動、視頻的推薦。 

“粉絲寶寶想看法拉利,今天送給你。” 汽車博主京城車妞宋大寶扎著高馬尾、一身包裙配黑絲站在車身前對著老鐵們比心。     

汽車博主京城車妞宋大寶解說法拉利

“這臺法拉利458,落地價僅需 530 萬元。” 宋大寶介紹到,“意式跑車不一般,換擋先找方向盤,撥片換擋我喜歡,鍛煉手速不一般”。京城車妞在 9 月 3 號才發布了第一個解說雙色加長勞斯萊斯幻影的視頻,短短兩個月靠 26 個視頻就獲得了 74 萬粉絲。

這樣的體量在汽車博主里還只算是中腰部,虎哥說車有600+萬粉絲,二哥評車有290+萬粉絲,麥浪哥哥有 265 萬+粉絲,目前快說車頻道有超過 12 萬汽車創作者,覆蓋粉絲4. 5 億,日均作品 6 萬,單日直播場次達到 3 萬。

“老鐵”們不僅看,還掏錢買車。“楊哥說房車” 靠直播拉動房車銷量,銷售額已經達到上千萬,山東臨沂的盛業房車公司去年銷售額突破 2 億,有一半的客戶來自快手,二哥說的 5 月份的一次團購賣車就將近 300 倆,僅日產就賣出超 160 輛。

面對特斯拉們,主播們賺小錢,快手要賺大錢。快手表示,第四季度會大力擴展品牌客戶,明天會繼續著重做一頭一尾,在品牌體系中有突破。

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