用戶復購達3年,我估計能拿下20億大市場:花田小憩的私域流量打法

2019-11-05 13:36 稿源:見實公眾號  0條評論

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“接下來兩年,我們要把進貨這二十個億的生意拿下。”花田小憩創始人曹雪估算著自己的規模這件事情。

2015 年上線的「花田小憩」App,現已成為花店行業最大的流量入口,有 200 萬下載用戶, 50 萬注冊用戶。而上線 2 年的「花田小憩研究社」,號稱“可移動的互聯網花藝研究社”,已成為花店業最大的行業教育平臺,行業B端占有率30%。花田小憩覆蓋了行業50%的新花店,全國一共 10 萬家花店,花田小憩的用戶就有 2 萬家,一家店一年最少進貨 10 萬, 2 萬家店至少就是 20 億。

曹雪則在花藝界有著 10 年的從業經歷,在和見實長聊時,曹雪提到自己在做的這件事:在花店這個垂直細分行業,針對精準人群的精準需求,進行精細化運營,不斷將公域流量中的用戶,吸引分流到私域流量中去。

其中,曹雪反復強調到了“用戶需求”這個詞,從最開始解決用戶的學習需求、訂單需求,到解決用戶的進貨需求。曹雪始終把用戶的需求放在第一位,并有著自己獨特的運營理念“聚、篩、拆”三步驟和獨特的社群運營思維。

“聚、篩、拆”三步驟,先把對花這件事感興趣的人聚到一起,再從中篩選出高凈值付費用戶,針對不同的細分用戶,提供不同的精準服務。從「花田小憩」到「花田小憩研究社」再到「花生餡」,從普通用戶到付費用戶再到付費用戶中的花店老板。曹雪針對每個人群,分別解決了他們的需求痛點。

在由高凈值付費用戶組成的 12 個將近 6000 人的微信群聊中,曹雪給每個群賦予了“村落文化”, 1 個鎮長, 12 個村長, 6000 村民。兩年前的群到現在還很活躍,群里每個人的認同感和歸屬感都很強。 3 天 30 萬流水的會員卡, 2 天95%的售票率,甚至還有十幾個用戶續了十年的會費,這就是「花田小憩小鎮」的“戰斗力”。

接下來,還是讓我們回到和曹雪的對話中,聽他講講那些私域流量的運營細節、經驗以及踩過的坑吧,看看我們能夠借鑒哪些。

如下,Enjoy:

見實:目前在行業中的占有率怎么樣?

曹雪:花店行業其實很小,但我們在行業的占有率還挺大。「花田小憩研究社」App已成為花店業最大的行業教育平臺,行業B端占有率是30%。「花田小憩」App是行業最大流量入口,有 200 萬用戶。

我國花店一共 10 萬家,我們的用戶就有 2 萬家,而且超過50%的新花店都在我們這里,再過兩年這個比例還會增長,我們還會在 2020 年開 100 家「花生餡」門店。

見實:取得這些成績,主要做了哪些事?

曹雪:我們做的第一件事是“聚”,這個行業跟其他行業不一樣,極度地垂直細分,用戶特別難找,所以我們先用App和公眾號把有興趣的用戶聚在一起。

第二件事情是“篩”,用App和群篩選出高凈值用戶、付費用戶。

第三件事情是“拆”根據用戶的不同能力,分出不同的角色,比如KOL、精準付費用戶、剛進入行業零到三年的用戶等,看他們的需求是什么?我們能對他們傳遞什么價值主張。

見實:怎么用App聚起這一群對花感興趣的人?

曹雪:花田小憩的網絡效應很強,剛進入這個行業的人,有超過30%一定會下載我們的App。因為我們的App代表一種正能量的生活方式,所以被各大手機廠商推薦過,像蘋果、小米、OPPO、VIVO、華為,它在應用市場很火,很多感興趣的人就會去下載。

見實:App總用戶目前有多少?

曹雪:下載用戶200萬,注冊用戶 50 萬,付費用戶 2 萬多,每個月都在增長。我們付費用戶的月活基本上是90%,人均使用時長 30 分鐘到 50 分鐘左右,相當于每個月都會來看兩、三個視頻。

見實:先聚后篩,篩出高凈值付費用戶之后,會做什么?

曹雪:會去建群。我們目前有 12 個群,一個群將近 500 人。我們兩年前的群還很活躍,活躍度能保持在旺盛期的20%,一旦有大事就會炸開鍋,退群的人加起來不超過十個。我們做一場活動的參與率,基本上能達到15%。

見實:兩年前的群還這么活躍,有什么運營方法?    

曹雪:我們給每個群做了群文化,當一個群超過 300 人時,就會發起群文化,也就是村落文化。大家可以通過毛遂自薦或投票選舉的方式來競選村長,然后集思廣益給這個村起個名字,再設計一個專署的Logo,最后由村長帶領這個群(村)發家致富。

我們把所有村長放在一起,稱之為「花田小憩小鎮」,我是鎮長,所有的事情會先對村長發布,再由村長對下面發布。

「花田小憩」各村落排名截圖

見實:大家一般會選哪種人當村長?

曹雪:村民和村長關系其實很純潔,誰回答問題多,誰對大家有幫助,大家就會選誰當村長。我們目前有 12 個村長,每次有線下活動時,這些村長就會幫我們組織,比如找活動場地、簽到等,村長平常也會自發組織一些聚會、學習。

我們對村長也很好,比如村長在參加線下活動和課程時可以免費或有優惠等。今年的頒獎盛典,我們會給每個村長頒一個類似勞模獎的獎項,還會單獨選出 3 個最活躍,表現最好的村子頒發“最佳村落獎”。

見實:各個村子之間怎么比拼?

曹雪:群里每個人通過去App學習、寫作業、參加線下活動、邀請好友加入會員等途徑,就可以獲得學分,學分總排名第一的會得到實物或虛擬獎勵。

之前有一個村覺得自己排名低,然后每天學習,結果三個月直接沖到了第二名,特別猛。有的村經常學習,永遠是第一,有的村就沒有人學,越來越差,因為可能到了第三年,大家確實沒什么需求了。一個群一旦變成死群,就很難復活,會慢慢淘汰掉,但不斷會有活躍的新用戶進來。   

見實:怎么想到了“村落文化”這個玩法?

曹雪:我們有了 6 個群后,才想到的這種游戲化玩法。我平時比較喜歡看像《游戲化思維》這樣的書,有時候也打打游戲,經常思考游戲為什么讓人上癮?發現游戲中會有公會文化,大家都需要歸屬感,都需要朋友,一個人玩會特別無聊,但有一群人就能堅持下去。所以我們試了一下,陰差陽錯就成功了。

見實:除了“村落文化”外,還有哪些保持活躍的運營玩法?

曹雪:一、共創價值和共享價值特別重要,不共創就一定沒有共享。只是個人單一的輸出,然后別人簡單享受,并沒有太大意義。

群成員會在群里提出自己遇到的真實問題,村長和其他人會給出解決方案,這個過程中,大家都輸出,然后大家都享受,所有人都會黏在這上面,這個群就會非常火。

二、每周三晚上八點,我們會請一個行業大牛講一小時的課,所有群免費轉播,以前一節課是兩百塊錢左右,現在免費,大家也會很積極參與。

三、我們有大量線下活動。如果某個城市的用戶超過六百人了,我們就在這做線下活動,一定會爆滿。有些用戶在群里從來沒有說過話,當你線下見過他之后,你會發現接下來半年,他在群里會非常活躍。

四、群里還會有些促銷、拼團活動,也會提高大家的活躍度。

大多數人都有量,但這個流量不是流動的,也就是說用戶加了群之后,再也不會打開,我們稱之為“死流量”。我們通過這些方式把用戶變成優質的活躍流量,這樣私域流量才能真正發揮價值。

見實:為什么會認為你們的玩法也是私域流量玩法?

曹雪:我們在花店這個垂直細分行業,針對精準人群的精準需求,進行精細化運營。并隨著用戶的不斷增加和網絡效應的不斷加強,不斷吸取公域流量到自己的私域流量。

見實:私域流量里成員的付費率怎么樣?

曹雪:我們做活動時,大家都很期盼。比如我們辦年度嘉年華,前 4 排的VIP票是1280,后邊位置是880,兩天時間就把95%的票全賣光了

我們有很多進入這個行業零到三年的用戶,他們其實都缺一些工具書去認識花材,所以我們就給每人送了一本,但是得再續一年 300 的會員,然后 3 天時間續了 1000 張卡, 3 天做了 30 萬流水

還有我們的全國讀書會,我帶大家去讀一本書,一個站點有 80 張票,一張 298 元,四個小時賣空。因為用戶很信任我們,這種信任關系就是通過共建文化而來的。

見實:復購率呢?

曹雪:一個用戶的平均復購區間是 3 年,因為 3 年后基本上可以獨立完成所有的作品,也比較擅長基本的商業模式和管理。我們幫用戶解決了怎么選址、開店、插花、采購、運營、管理等問題后,他就會進入我們的下一個階段,「花生餡」階段我們每一個階段都有自己的價值。

見實:「花生餡」階段,主要服務哪些用戶?

曹雪:「花生餡」是一個進貨平臺,我們今年6、 7 月剛上線,只有會員能在里邊買東西。我們在原來的花藝愛好者和工作者中,只篩了花店老板出來。上線三個月,純2B的注冊用戶有 3000 多人,付費用戶有 800 多人,基本上是25%的轉化率,人均消費三、五百,一天流水最多的時候有 4 萬。  

見實:接下來還有什么打算?

曹雪:我們的用戶有兩萬家店,一家店一年最少進貨十萬,我們接下來要把這二十個億的生意拿下。

我們計劃 2020 年在中國做 100 家線下批發加盟店,店名就叫花生餡,今年 12 月份馬上就會有了,每家店都是智慧門店,比如所有VIP都會通過人臉識別拿到訂單等等,我們群里有“用戶思維”的村長和村民優先加盟。

見實:怎么會想到做線下供應鏈?

曹雪:這也是用戶的需求,用戶對很多線下品牌并不信任,批發商也不知道用戶想要什么。而我們做出來的東西,用戶都很喜歡,他們會拿我們的照片去賣,我們也會教他們去做,剛好也把這個商品再賣給他們,而且價格比市場上還便宜。

我們做出來的東西又好、又便宜、又流行,而且用戶又很信任我們。我們目前解決了零到三年花店用戶的需求,三年之后,用戶繼續跟著我們的理由可能就是我們的貨,所以我們要解決供應鏈。我們現在有五千個SKU,用三個月簽了 35 家工廠,他們年產值加起來是 5 個億。

我們是一個產業賦能公司,我們為用戶創造真正的財富。如果我們要做更大模塊的增長,再往下就是產業鏈,現在這個行業的流量基本都在我們手上。

見實:之前有沒有踩過什么大坑?

曹雪:坑特別多,比如蘋果下架了我們的App四個月,因為對規則不了解,虛擬物品必須通過蘋果支付,我們不知道,然后被干掉了四個月。創業沒有幾個不苦的,但是誰咬牙做到最后,誰就是老大。

見實:什么心得可以分享給其他創業者?

曹雪:一、活著就好,如果你真做得下去,那就好好活著,堅持就有希望。創業中真正的放棄,只有一點,就是創始人放棄了。

二、要深挖用戶的真實需求,這是讓一個公司活下來的根本。一定要知道用戶想要什么,在用戶想要的那個里面,找到市場最大的產品,把那個產品的功能做到性價比最好,然后給到用戶。

公司成立的目的是為社會帶來價值,公司規模不重要,用戶需求的大小才最重要。

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