史上最拼的雙11,蔣凡黃崢徐雷的巔峰對決

雙十一 (2)

聲明:本文來自于微信公眾號  Tech星球(ID:tech618) ,作者:馬微冰  楊景詒 ,授權站長之家轉載發布。

“雙 11 猶如電商平臺的奧運會”,在這場一年一度的全民狂歡中,各家電商平臺均使出渾身解數,只為這一戰能贏得漂亮。

“今年拼多多銷售額很可能超過京東”,有電商行業分析師給出“不負責任”的預測。能不能超越京東還很難說,“五環外”的拼多多確實是今年雙 11 的鯰魚。以往天貓淘寶和京東、蘇寧等平臺的大戰,又來了一位重要玩家。

善謀的黃崢推出百億正品補貼,決心分食過去天貓、京東霸占的一二線城市市場;劉強東欽命的干將徐雷,自然不會放任這種事情發生,趕在雙 11 前拿下微信一級入口,主打拼購的京喜決心打回拼多多老家去;新上任的阿里最年輕的合伙人蔣凡,今年雙 11 拿下GMV過 3000 億的KPI不是最終目標,左手天貓迎戰京東等老對手,右手聚劃算battle拼多多,蔣凡必須證明整合后的阿里電商體系,仍保持不被超越的可能性。

電商CEO頂層設計帶來的影響,正在沖擊數億消費者,“幫我砍一刀,幫我蓋個樓,幫我湊個單”。 2019 年的雙11,玩法多到你崩潰。用電商平臺內心OS就是:當看到你心動的產品降價這么多,下載個APP還是邀請個朋友,不是很過分吧。

“以前覺得雙 11 剁手就夠了,今年雙 11 還得耗盡腦子。”不少網友評論今年的雙 11 很套路,當然購物氣氛也很熱烈。

實際上,最早從 10 月 20 日就開始預熱, 2019 年的第一場雙 11 來的確實更早一些。不僅時間跨度長,從投入資源力度、玩法創新等方面都力度空前,背后是各大電商平臺,在這場決定未來的商業奧林匹克中拼了。

千努力只爭一夕

不打無準備之仗,不打無把握之仗。

現如今的雙11,早已不是集中在當天爆發,平臺與商家互相合作,在還有一個月倒計時便開啟“戰斗模式”。

10 月 21 日,天貓便開啟了“雙 11 全球狂歡節”,超過 350 萬的商戶積極備戰。蔣凡在今年的雙 11 發布會上,對天貓雙 11 給出三大目標:“為消費者節省 500 億,雙 11 當天新增 1 億參與者達到 5 億,全球品牌新品發布的最大節日。”

今年 34 歲的蔣凡在張勇的提攜下,首次帶領天貓迎接雙 11 大考。去年張勇統籌天貓在雙 11 十周年,交出了26.93%的交易額增長成績。在雙 11 成績制高點接任,對蔣凡來說既是一件好事,同時也是一個挑戰。

天貓還會繼續維持將近30%的增長嗎?這對于新上任的蔣凡,似乎是個必須完成的考驗。

為此蔣凡提出了雙 11 天貓,將有 100 萬款新品首發和天貓旗艦店2. 0 計劃。并且據阿里巴巴方面透露,今年的天貓雙11,將成為淘寶直播參與度最高的一次雙11。這是收購考拉海購之后的第一個雙11,天貓也將凸顯自己的海購商品方面的優勢。

作為雙 11 的頭號玩家,天貓擁有嫻熟的運營技巧,早早地便開啟為其一個月的造勢活動,緊跟在身后的京東也不甘示弱。

10 月 15 日,京東召開11. 11 全球好物節啟動發布會,宣稱將推出“史上最大力度”的雙 11 優惠,包括 12 億件低價好物、 2 億件反向定制產品(C2M)、PLUS會員至少省 90 億元等等。

預售期提前至 10 月 18 日至 31 日。京東零售集團CEO徐雷還介紹,今年將拿出百億補貼、千億優惠,是京東史上優惠力度最大的一屆雙 11 了。其中,下沉市場是今年京東雙 11 的主要亮點,而全新推出的社交電商平臺“京喜”則為主戰場。

京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞表示,京喜致力于滿足更廣泛下沉新興市場消費者的購物訴求,玩法和供應鏈都是全新的。“京喜”將在“雙11”期間聯合商家為消費者提供巨額補貼、超級優惠,已為消費者準備超億件一元爆款商品。

這邊京東從五環內不斷下沉、那邊拼多多從小鎮青年逐漸占攻占都市白領。作為第二年參與雙 11 的拼多多,去年初次試水后反響不錯,今年便開始制定了高出天際的月度交易額目標。

據 36 氪報道,拼多多在內部提出了 11 月的交易額目標,計劃達到 10 月的三倍。一些拼多多小二向其所負責的商家傳達了平臺這個要求。

據悉,往年 10 月,拼多多由于換季和手機新品發布,本身的GMV就比較高。如果 11 月目標實現,那么它的交易額可能會超過 3000 億,而這相當于整個第二季度的總量。

即使面對電商老將天貓和京東,黃崢的野心絲毫沒有隱藏。在前一陣的二選一風波中,拼多多也強勢回應:“電商行業‘讓天下沒有難做的生意’尚未實現,但形勢比人強。”

豪言放出容易做到難,在雙 11 還有最后一周的時間里,各個平臺都在摩拳擦掌,虎視眈眈著對手的城池。

花式補貼一觸即發

促銷和補貼是電商節必不可少的流量之戰,但今年的玩法和數額,確是常年無法相比的。

今年天貓雙11,除了沿用數年的定金抵扣和滿減的購物津貼外,還以“組隊蓋樓大挑戰,瓜分 20 億紅包”為slogan。“蓋樓”的游戲模式,與之前 618 大促的“疊貓貓”玩法幾乎一致。

據阿里Q2 財報顯示, 618 的全新也彰顯了亮眼的成績: 9 月份阿里的國內零售市場的移動月活達到7. 85 億,比Q1 提高了 3000 萬。核心電商業務收入為1012. 2 億元,同比增長40%。

坐穩了“國內第一電商”的交椅后,天貓也在向下沉市場發力。

據Tech星球(微信ID:tech618)此前獲得的數據,天貓重度新品消費人群以二三四線城市、年輕的女性為主。iPhone11 首發城市占比中,二線城市以27%的占居首位,一線城市只占20%,幾乎與六線城市的18%相當。

下沉渠道用戶擁有時間成本低、消費水平高的特點,但在一定程度上注定了天貓的促銷活動只會一年比一年復雜。今年雙 11 的活動,被網友吐槽“一年比一年難玩”、“智商低的已經玩不懂了”。但依舊抵擋不住大家參與的心思,甚至平臺互助群也是異常活躍。

與天貓蓋樓相比,拼多多走的是“簡單粗暴”的路線。自 2019 年 6 月 1 日啟動“百億補貼”起,拼多多營收便持續增長。根據最新拼多多財報顯示,拼多多Q2 的收入為72. 9 億元,較去年同期增長169%,凈虧損10. 03 億元。

但即使賠錢補貼也沒有停下,雙 11 再次加碼“百億補貼”,補貼集中在3C產品、家電美妝等幾個品類中,包括任天堂Switch、BOSE耳機、戴森吹風機等高端消費產品。主要出現在一二線城市用戶購物清單中,拼多多更開辟了“蘋果補貼專區”,用高額的價格補貼占領一二線城市用戶心智。

借助微信的流量紅利,拼多多在獲得一定的下沉市場份額的同時,開始蠶食天貓京東占優勢的一二線城市,從下沉市場走進五環內。根據QuestMobile的數據, 2019 年拼多多新增的用戶主要來自于一二線城市。

在拼多多的“11. 11 提前購”的榜單里,拼多多給各類熱門產品都標上了“全網11. 11 價”和“補貼價格”,補貼的差值以奶茶為計量單位被標注出來,例如 2019 年款10. 5 英寸的Apple iPad Air,拼多多補貼價折算后相當于省下了 43 杯奶茶的價錢。

“百億補貼”成為拼多多開進五環內的高動力引擎,威脅著五環內霸主京東。 2019 年 10 月 10 日,黃崢在總部大樓的對內講話中,宣布拼多多最新季度的真實支付GMV已超過京東。 15 天后,拼多多市值超過京東,成為中國第四大的上市互聯網公司和中國第二大電商平臺。

被超越的京東感受到壓力,試圖用“粉絲經濟”作為電商迅速增長的驅動力量。

10 月份京東邀請在今年熱播劇中大火的李現和楊紫成為品牌代言人,利用明星的自帶熱點流量,拉動用戶參與活動贏取紅包。

明星效應提高了微博粉絲的參與度,相關微博下的互動量是其他微博的幾十倍甚至上百倍。但是明星帶來的流量并不長久,與天貓一樣,京東把翻身的機會也放在了下沉市場里。

2019 年 10 月 31 日,京東上線“京喜”平臺上線微信一級入口,以此拓展下沉市場。在此次雙十一中,京喜是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段。近日,京東的“超新星”全員導購曝光,建立了聚焦下沉市場的小程序矩陣,預計兩年內建立 50 萬個社群。

11 月 1 日 24 時,京東公布雙 11 首日戰報,四線以下城市整體下單用戶數同比增長104%,下單的新用戶中72%用戶來自低線級市場。選擇下沉,是內憂外患中京東的殊死一搏。

電商大考花落誰家

往年雙 11 的競爭,主要集中在品類和價格。天貓/淘寶的服飾、京東的3C家電都是互相難以取代的優勢領域,價格戰就不可避免。

而為了維持全網最低價,要求商家“二選一”則也常見。 2019 年的雙 11 更是激烈,“所謂二選一從來只是一個偽命題”, 10 月 24 日,阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥,在個人社交賬號公開回應市場競爭問題,又將這一口水話題擺上了臺面。

阿里不想忍了,持續數年的京東起訴天貓“二選一”案件都在臺下互懟,王帥這次公開嗆聲:“沒記錯的話,二選一也是某些企業常用的競爭手段。”

此外,如今拼多多的加入,讓這場游戲變成“多選一”。 2018 年淘集集CEO喊話拼多多,稱其責難阿里別用“二選一”是“賊喊捉賊”。

各大電商平臺,為何都在玩強迫商家選擇的競爭手段?核心還是百億補貼和巨大流量吸引人,商家雖然不希望被二選一,但是如果平臺給到足夠的讓利和流量,那不能多平臺運營也就變得能接受。至于選擇哪家平臺多,那就是看各家給到的補貼和流量更足量。

各家明著打擂臺,最后都是要一個漂亮的GMV數字。 2019 年雙 11 各大電商平臺的數字還不能確定,不過通過一個簡單算法,還是能推導出最低預估數字。

2018 年,天貓雙 11 當天成交額達 2135 億元,保持了26.93%的增長,按此增長率 2019 年為 2710 億元。京東雙 11 全球好物節(11.1-11.11)累計下單金額達 1598 億元,同比增長25.7%,按此增長率 2019 年是 2009 億元;首次參與的拼多多,在雙 11 也達到了 94 億元的交易額。不過拼多多定下的GMV目標很跨越式,內部定下的目標是過千億。

各家GMV都要保持增長,結果就是 2019 年雙11,各家對市場的刺激力度也是空前的。不過巨額補貼和花樣促銷過后,各大電商平臺要想繼續保持增長的動能,還是看阿里電商體系的新品戰略、京東的下沉策略,以及拼多多的“包圍城市”能否成功。當然,最終核心的是能給到消費者實在的優惠以及高品質的購物體驗,是誰才是最后的勝利者。

如果說,今年的 618 是蔣凡、徐雷、黃崢的首次交鋒,那么今年的雙 11 才是三位電商平臺負責人的大考。從目前起跑階段看,大家都跑出了百米速度。最終這場耐力長跑中,誰是奧林匹克冠軍還需要時間來揭曉。

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